明月专栏
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2008
08-15
引导消费者的认知、差异化打击竞争品牌
分类: 明月专栏 | 查看: 8277 | 评论(0)

面对原料暴涨、人工成本剧增、人民币升值等现实问题,中国企业的利润空间越来越小,生存的压力也是越来越大。那么,企业应该如何去面对这些问题?是坐以待毙还是积极面对采取行动?如果行动,那该采取什么样的行动?唯一的答案就是增大企业的利润空间,而这一目标只有通过提升企业的附加值才能够顺利实现……
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面对与竞争者的差异,可以用一种方式巧妙地引导消费者的认知、打击竞争品牌。  

适用条件
    企业自身产品与竞争对手相比存在一定的差异,而在消费者心目中尚未形成优劣分明。 
操作要点
     可采用差异化策略巧妙地打击竞争对手、引导消费,改变消费者的已有认知。 
应用案例

     有两家生产微波炉的企业,A厂家微波炉内胆材料是不锈钢材料,B厂家的微波炉内胆材料是复合材料,同样规格大小的产品,A厂家卖500元钱,B厂家卖600元钱,他们都在说自己使用的材料好,到底哪一个好呢?消费者不知道。 

    这时B厂家生产了一种不锈钢的产品,它的功能、大小、外观全是一样的,只有内胆材料不一样,只卖400元,旁边海报宣传,复合材料比不锈钢的许多优势,这时消费者就得出一个结论,复合材料比不锈钢的产品更好。
 
通过参比,这就变相贬低了另一个厂家的产品。

     当时我在卖场,要买不锈钢的那个,服务员说不卖,说要对消费者负责,不能把不好的产品卖给消费者;后来又说没货,其实这个产品一直就没货,只是起一种参比作用。 

应用分析
 
    在商业竞争中这种策略用的特别多,比如有两个商场,凡是消费者关注高的产品,商场都比着降价,比如鸡蛋,市面上卖三块,他卖2.8元,目的是让消费者感觉这个超市的东西就是便宜,另外一个作用是吸引消费者过去。

     超市是用关注度低的产品挣钱,关注度特别低的产品会狠狠赚一把。比如消费者到大超市里买钻头,会发现那里的钻头的价格比外面专业市场的高很多有的甚至是几倍,凡是到超市买钻头的消费者都是非专业人员,专业安装空调的人员不会到超市买钻头,一般消费者不知道钻头的价格,消费者知道蔬菜的价格、水的价格,所以这些产品的价格低。 

    消费者可衡量的部分价格低,不可衡量的产品价格高,这就是参比产品。参比产品可以卖,也可以不卖,关键是改变消费者的认知。

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