明月专栏
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2008
08-15
和强者坐在一条板凳上
分类: 明月专栏 | 查看: 5074 | 评论(0)

面对原料暴涨、人工成本剧增、人民币升值等现实问题,中国企业的利润空间越来越小,生存的压力也是越来越大。那么,企业应该如何去面对这些问题?是坐以待毙还是积极面对采取行动?如果行动,那该采取什么样的行动?唯一的答案就是增大企业的利润空间,而这一目标只有通过提升企业的附加值才能够顺利实现……
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作者观点:与强者坐到一个板凳上自己也会成为强者,至少消费者认为如此,我们一定要找到自己能和强者一起坐的板凳,这就是并联定位策略。

 适用条件
    企业中的某项资源与行业中的某一著名品牌相近或者完全相反,找到消费者非常关注的并且是竞争品牌的一些资源,想办法把企业与竞争品牌联系在一起,让消费者产生一种联想。

 操作要点 
    找到与企业相关的品牌,让消费者产生一种类比效应。消费者一想到那种资源就想到一个品牌,而我们又做不到这个程度,我们就想办法把我们和那个牌子联系在一起。

 应用案例
    例如,蒙牛一出现就定位为内蒙古乳业第二品牌,避免了和别的品牌混在一起。所有包装都印有“向伊利学习,为民族工业争气”的话语,蒙牛避开正面与对手“硬碰硬”的竞争,以“谦虚的心态”向消费者展示自己对竞争对手的“尊重”与“敬佩”,确实技高一筹。
    这是表面上的,但真正的聪明在于:蒙牛一“出马”便将自己定位为第二,以“争创内蒙乳业第二品牌”来了个巧妙定位,内蒙古众多乳业公司中都没有一个“第二”的定位,蒙牛捷足先登,人们一下知道了第一是谁,也知道了第二是谁。
     同时蒙牛宣传:内蒙古大草原上有很多优秀的企业,比如伊利、鄂尔多斯,还有蒙牛。当时伊利一年的销售收入是五十亿,鄂尔多斯是三四十亿,而蒙牛是多少呢?一般会认为至少有二十亿吧,谁知道只有几千万;这样蒙牛把自己和伊利、鄂尔多斯并列在一起,提高了自己的形象。
    其实蒙牛还很弱的时候就打出了这个口号,这样就排斥了其他的牛奶企业,这是很聪明的策略。

应用分析
    有这样的一个白酒企业,历经四十年开创了一种香型,叫芝麻香型。中国的白酒有这样几种香型,五粮液的浓香型,汾酒的清香型,茅台的酱香型,还有的叫兼香型,处在他们之间的还有其他的十种香型。
    这家企业新开发的香型,确实有一种芝麻的香味,行业为之命名-----芝麻香型,并且这种香型的国家标准是这家企业制定的。
    芝麻香型作为一种新的品类,应该怎样去宣传呢?
    芝麻香型,不就是芝麻吗?有什么名贵的?我可以做什么玉米香型呢!消费者就不会拿他当回事,虽然他的制造是很需要技术含量的,是很了不起的。
大力的推广芝麻香型还有什么坏处呢? 

    现在有很多的企业已经也开始研究开发芝麻香型了,他们都还等着你推广呢,你一推广他就开始做,他的推广只会给行业带来利益不能给自己带来太多好处。
这种产品的工艺非常复杂难以控制,酿造这种酒成本非常大,技术要求也高,应该卖得贵才是,比茅台还得贵才属于正常。

     据专家分析,这种工艺确实很难掌握,这家企业历时四十年才研发出来,酒的口感也确实非常好。 

    大家想,景芝规模又不大,品牌影响力又不如茅台、五粮液,企业靠什么推出高价位的酒来呢!
企业生产的酒能卖到五百块钱?消费者不会购买的,竟然标了个价位2008元,茅台才580元一瓶,这样的酒能卖得出去吗?  
    这个企业的最大的资源就是与茅台、五粮液一样是中国白酒的代表香型。我们就推广中国代表性的香型,酱香型的代表是茅台,浓香型的代表是五粮液,清香型的代表是汾酒,芝香型的代表那就是景芝了。

     把这四种酒装成一个国酒的礼盒,那我们就和其他三种香型并列起来了。把这个高档的礼品盒在最高档的商场里一放,消费者就会知道这是一个高档产品、高端品牌。 

    以前说到中国名酒大家会说是茅台,五粮液;后来通常宣传为中国三大名酒,茅五剑,现在又有人说是:茅五剑泸,加上了泸州老窖。
     实际上,无论是泸州老窖还是剑南春在品牌上比其他好些品牌要差,但是他们把自己和名牌放在一起并联时,他们的品牌形象、档次品味就提升了,附加值就增加了,这就是并联定位策略。  
    如果我想宣传某一个人打仗很厉害,但这个人一点也不出名,但分析发现他是黄埔军校的学生,因为打仗很历害,曾经被称为“黄埔三猛虎”之一。另两只猛虎,一个是杜聿明,另一个是林彪。杜聿明、林彪这两个人太历害了,能与他们并称“黄埔三猛虎”的人肯定也很历害,这样他就占了其他两位的光了,他也就成了名人了。 
蔡和森,大家都说他很厉害,为什么呢?因为他曾经和毛泽东并联过,而后来毛泽东成为划时代的一代伟人,有人说如果蔡和森不死,可能比毛泽东还厉害。

     实际上我们讲的策略都是在一定的范围内和背景下利用的。作为一个企业,关键是考虑好自己的资源、优势和劣势、企业市场环境等。实际上制定策略的时候,注意五大要素:消费者的需求,消费者的观念和认知,你的优势和劣势,你的竞争对手和你的资源,要分析透这五个要素你就成功了。

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