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2008
11-02
做为行业媒体的一点思考
分类: 分享感悟 | 查看: 3959 | 评论(0)

在一个全新的市场环境中,如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点,以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们,这将是营销致胜的关键所在——
 
“明星代言+中央电视台广告”的营销推广方式开始失效?
 
投入一百万的市场推广费用却只得到十万的销售回报?
 
面对着消费者高度分散的关注度,再多的营销费用也显得杯水车薪?
 
…………
 
在媒体环境日益碎片化、媒介渠道越发多元化的当下,企业要解决的问题就是如何抓住消费者的关注度,以合量的市场推广预算投入,从而取得最有效的营销产出。
 
传统的广告模式已经失效,面对着急剧膨胀的商业广告数量,消费者没有时间、没有动力去关注无法引起他们兴趣的商业传播,任何一种品牌传播都可能被淹没在众多的噪音之中。
 
寻常的市场推广方式难以产生有效效果,在理性消费心理驱动下,消费者已经对一般商业活动漠然视之、甚至产生抗拒心理,如果不能有效地实现与消费者互动,引起他们参与的积极性,营销推广活动的效果往往不尽人意。
 
出色营销策略与传播思维不是理论推演的结果,而是实践的产物,是企业根据市场环境、媒体环境、消费者关注点的不断变化而做出的调整。而在一个全新的市场环境中,如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点,以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们,这将是营销致胜的关键所在,品牌创新传播的六度理论正是基于这种应用目的而产生。
 
找到品牌与消费者的关联点
 
任何一次成功的营销活动,都离不开企业对消费者情感的把握与煸动。蒙牛的航天奶营销策略,有效利用了中国人对神五上天的高度关注以及巨大的民族自豪感,从而在品牌表现与公众情绪爆发之间找到架接点;动感地带推出的动感赛季活动,则是把握住年轻人期望打破常规、彰显自我个性、同时又希望找到属于自己舞台的心理,从而在品牌创意与目标消费者心理之间找到共通之处。
 
产品本无生命也无情感可言,但是当产品打上品牌,并且通过系列的包装推广之后,产品被赋予了独特的个性与内涵。而营销传播的目的就是要将品牌个性之处传递给消费者,并且引发他们的共鸣,创新传播的六度理论的核心就是通过系列的营销创新,最终使品牌价值突破重重障碍,直抵消费者心中。
 
创新传播的六度理论与社会学上的六度分隔(Six Degrees of Separation)理论有异曲同工之妙。六度分隔理论是哈佛大学教授Stanley Milgram所提出的,核心理论是指社会上每一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。
 
同样,创新传播的六度理论要解决或实现的目的就是品牌如何与消费者发生联系,有趣的、兴趣的、情感的共鸣、愉悦的、温馨的、感动的……从消费者情绪的哪一方面,品牌都可能与之发生联结,而这就是促使消费者主动对品牌产生了解的兴趣的最基本动机,甚至自愿为品牌进行传播。同时,如何使品牌的推广活动能够引起了媒体的共振,使企业能够以最少的投入却得到最有效的市场传播。这些就是创新传播的六度理论要解决的问题。
 
创新传播的六度理论
 
创新传播的六度理论分别为媒介创新、跨界互动、娱乐元素、受众创造、扩散传播以及媒体共振。通过对这六度理论的有效演绎,营销传播将成为一把锐利无比的利器,使品牌的势能迅速得以提升。
 
六度理论之一  媒介创新:媒介不再只是载体,媒介也是内容
 
在传统的市场营销中,媒介只是品牌传播的载体,选择电视或者是报纸、电台传播商业信息,考虑的要素只是什么样的媒介更接近消费者,更容易被目标客户群所接触到。作为信息载体的媒介本身并不能传达与品牌相关的内容。
 
但在新的媒体环境之下,媒介已经不只担当纯粹载体的角色,而同样负有传递内容的目的。
 
为了利用北京奥运的巨大关注度,拓展品牌的影响力,三星手机与中国移动合作推出了“星火相连,短信牵——三星奥运火炬分享计划”大型营销推广活动。
 
参与者只需发送某条短信至指定端口,即可收到一条短信和一条彩信。彩信为本次活动概况及参与方法,短信为参与者的活动编号以及积分情况。此短信也是传播奥林匹克精神的一颗种子。参与者只需将此短信转发至2008+手机号码,便将这颗种子传给了自己的亲朋好友。积分位列前100名的参与者将有机会成为奥运火炬手。
 
即使没有成为奥运火炬手候选人,参与者也在活动过程中,除了将和平与友谊的种子传给了自己的亲朋好友外,还有机会通过随机抽取的方式,获得三星手机,移动充值卡等丰富礼品。
 
在奥运火炬手选拔历史上,这是第一次借助移动终端和手机互动平台来选拔火炬手。所以,这项具有创新性的营销计划一推出,吸引了许多手机用户参与。
   在三星的这次营销推广活动中,除了活动本身具有一定的吸引力之外,活动推广所选择的载体也是起到非常关键的作用——中国拥有5亿左右的手机用户,选择手机作为信息传播的载体,不仅仅是比起电视、报纸等媒介来说,可以直接面对更广泛的受众,更重要的是手机信短作为一种个人化的媒介载体,不仅与三星手机产品特征一脉相承,同时也更能够吸引目标受众的参与兴趣。
 
媒介即内容,媒介运用创新已经成为提升传播势能的关键因素之一,在一个新媒介不断裂变出现的环境中,企业必须懂得运用创新性的思维,用创新式的媒介迅速打动消费者。
 
六度理论之二  跨界互动:构筑全方位的媒体势能
 
在许多企业的营销传播中,虽然会选择不同媒体作为信息传播的载体,但是不同媒体之间所起的作用只是作为不同载体而已,相互之间并不能起到一种协调互动、相互配合的作用,这在某种程度上降低了信息传播的有效性。
 
NIEK在推广其一款产品时,先在电视上播出了一辑扣人心弦的悬疑式广告:一位滑雪爱好者沿着陡峭的雪山快速滑下,就在他快抵达山下时,忽然在他面前出现一道断崖,只听到滑雪者的一声惊叫,广告嘎然而止,然后打出字样:欲知滑雪者的命运,请登陆NIKE.COM网站。
 
而观众登陆NIKE.COM网站之后,耐克在上面列出了该滑雪者的几种命运结局,有惊无险、成为冰人、跌落山下等。如果观众选择成为“冰人”,网络的广告片就会接上电视广告的结局,继续播放影像,画面上出现几位护士手拿冰锤,正在围着那个被冻成了冰棍一样的滑雪者敲打……同样,如果观众选择其他的结果,图像就会显现与其选择对应的结局。这种非常有趣的广告表现吸引了大批观众,许多是先看了网络广告然后回过头去看电视广告,有的人则是看了电视广告接着登陆耐克的网站去寻找故事的结局。
 
这种跨界的互动大大提升耐克营销传播的有效性,其传播的影响人群也因此以数量级增长。
 
打破不同媒介之间的界限,强化信息的联动效应,更加有效地吸引消费者关注,这就是跨界互动的重点所在。
 
六度理论之三  娱乐元素:让品牌充满活力
 
在21世纪,商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候,而娱乐正在改变商业。娱乐营销的崛起与成长是如此之惊人,乃至许多卓越的企业也将企业发展战略定位于不再是出售具体的产品,而是出售欢乐——从麦当劳、西南航空、维珍集团、百事可乐、三星至迪斯尼,所有这些先锐的企业都将娱乐精神深深融入到商业运营之中,延伸出独具一格的营销策略、管理风格。
 
而在面对企业品牌推广时,消费者往往更加倾向于接受能够给他们带来快乐体验、带来乐趣的活动,这就是为什么那些充满娱乐性的营销活动更受欢迎的原因——从蒙牛的超级女生、汉堡王的“听话的小鸡”到动感地带的“动感赛季”新声大赛都是一样。
 
如何在营销推广中融入新鲜、有趣、独特的创意,使整个营销传播变得更具趣味性,这是企业所要思考的问题。
 
  六度理论之四:受众创造:让受众思想成为品牌的一部分
 
在全球一体化的时代,分工与协作成为社会运作的一个关键词。上下游、不同渠道的合作将使得产品更加精密、性能更加出色。同样,在营销推广中,那些以开放式平台的方式允许受众融入自己思想、创意的品牌,大都能获得成功。
 
产销合一已经成为一种潮流。在这样一个时代背景下,消费者会更喜欢那些更能体现他们智慧的产品,这会使消费者在心理上更容易形成产品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消费者这种心理,把产品的最后组装部分交给用户,充分激发用户的动手兴趣,受到了消费者的欢迎。
 
越来越多的企业已经洞察到消费者介入的好处,在传播链条中邀请消费者参与,让他们融入自己的创意与思想,从而赢得他们对品牌的认同感——超级女生成功的关键之一就在于把竞赛优胜者的最后决定权交给了观众,充分调动起观众的积极性。

六度理论之五  循环扩散:推动信息进入自我扩散
 
在企业商业传播之中,如果企业将信息流视为一条水平链时,企业就必须不断投入资金去推动信息不断流向消费者,一旦资金投入停止,信息的流动自然随之停止。
 
但在新的传播环境中,未来的营销信息流将是一种循环式的信息扩散传播——将信息变得更具体验性,每一个接触信息源的消费者都会被信息内容、传递方式或者呈现的结果所打动,继而自己产生对信息进行再次扩散的愿望,从而实现了信息的二次扩散。这对企业而言,不仅大大节约了传播的费用,更重要的是人际网络之间的信息传播其有效性及接收率将更高。图1与图2所呈现的就是单向式信息流与循环式信息扩散的区别。
 

 

时间、创新、渠道是信息进入循环扩散的三大关键点。时间指营销传播选择的启动点。胡戈在《无极》电影播出之后,推出了《一个馒头引发的血案》恶搞短片,引起了受众强大的共鸣,人们自发地下载、传播、分享他的“馒头”,信息迅速进入自我扩散的阶段,但是《无极》之后,胡戈继续推出其他的作品,但关注度却大大减弱,因为在时间性的选择上失去了借力点。
 
创新是指信息内容的新颖性,渠道则是指信息传播的媒介创新,如第一个推出热气球广告、第一个手机铃声广告等等。
 
六度理论之六  媒体共振:让媒体成为信息传播的共谋者
 
在一个媒体为王的时代,媒体对于事件的关注程度很多时候决定了事件的影响力。而对于商业传播或商业活动来说,如何有效吸引媒体的关注,让媒体对事件深感兴趣,继而产生报道的意愿参与其中,这将是决定营销成功的关键之一。而要实现媒体共振,使其愿意成为信息传播的共谋者,很重要的一点就是把握媒体对事件的关注特性。
 
从新闻制造的角度看,媒体对是否将事件纳入新闻报道的范畴之内取决于五方面:典型性、时新性、重要性、接近性及有趣性。所以,企业在策划事件或者进行商业传播时,必须从媒体的角度去思考,如何使信息或事件具备以上几种特性中的某一条,最终能够有效引起媒体的共振,主动参与到事件的报道中。
 
案例研究:曼佗思糖果如何让受众疯狂
 
不凡帝范梅勒集团是成为全球最大的糖果生产企业之一,专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售,旗下拥有数十个品牌近百个产品,曼佗珠(Mentos)糖果是其旗下产品之一。
  
自从推出市场以来,在众多的竞争对手包围之下,曼佗珠一直表现平平。单纯从产品的角度而言,各糖果产品之间的差异性很小,消费者对糖果产品的选择很多时候来自冲动型购买,或者直接联想式购买,所以产品的知名度、消费者对于产品的认知度对于产品的市场销售起到非常重要的作用。如何迅速提升曼佗珠的知名度,同时以差异化的形象拉开与对手的距离,使消费者对曼佗珠形成非常清晰的认知,成为不凡帝范梅勒集团思考的一个问题。
 
当是,在产品差异化本身很小的情况下,要实现上述目的不是一件容易事。单纯依靠广告投入去提升知名度,这个过程是漫长的,费用的投入也是惊人的。另外在信息爆炸的竞争环境中,一般性的市场推广也在不断出现边际逐减的结果,所以曼佗珠要在短时间内实现有效的跃升,就必须另辟蹊径,以创新式的方式实现营销传播。
  
在一次无意中营销人员发现,当曼佗珠加入可乐等碳酸饮料时会出现井喷现象,现象非常壮观有趣。看到这个现象,营销人员知道这是个极好的营销机会。
 
 一个月后,一辑叫《健怡可乐加曼陀思实验》(The Diet Coke & Mentos Experiment)登陆全球最大视频网站YOUTUBE。在视频中,二个穿着如科学家一般的表演人员,对着面前摆放的数十瓶可乐,逐一放入曼佗珠糖果,而且根据 喷发的高度对可乐瓶进行左右摇摆,制造出有趣的喷泉现象。
  
在音乐的伴奏下,二个人最后打开了全部十几瓶可乐,并且随着音乐节奏左右摇摆可乐瓶,可乐喷泉时高时低、时左时右,活脱脱成为了一场现场版的可乐喷泉音乐会。
  
这段视频播出之后,立即在互联网上引起轰动,众多网民争先恐后登陆刊登这一视频的网站,许多人在赞叹曼陀思+可乐试验的惊人结果之外,更是自己去购买曼陀思尝试做这种有趣的试验。
  
媒体也开始关注到曼陀思+可乐的现象,开始大量报道这则有趣的新闻。而媒体的报道则引发了新一轮的消费者亲自去体验的热情,曼陀思一时间知名度爆涨,几乎到了全城皆知的地步,在购买糖果时,许多消费者指名要购买曼陀思。另外,还有许多人还以各种各样的方式去试验曼陀思加可乐或者其他碳酸饮料可能产生的结果,而对这些有趣结果的发现与分享,又推动了更多消费加入了对曼陀思神奇功能的发现之旅。
  
更有甚者,“曼陀思+可乐”的试验竟然成为一种公众的娱乐节目。在2007年9月15日,荷兰布莱达(Breda),千余瓶可乐在被放入曼妥斯(Mentos)糖后同时开启,其制造的“井喷”场面十分壮观,此举也创造了新的吉尼斯世界纪录。曼陀思的知名度迅速得以攀升。不凡帝范梅勒集团在没有投入多少市场推广费用的前提下,却依靠着这种创新式的传播实现对了品牌知名度的有效提升。
 
创新就是竞争力
 
对产品进行创新运用,以此制造新闻话题来引来公众或媒体共振,已经成为营销传播的重要策略之一。世界著名的洋酒田牌帝亚吉欧在市场推广中,不断研究新的品酒方式,如在中国的酒吧中尝试用洋酒勾兑凉茶,在给媒体创造话题的同时,也用这种新的体验方式去吸引受众主动尝试。在一个新的竞争环境中,要使自己的品牌更具影响力,创新是一个关键要素——从产品的创新、使用的创新、受众参与的创新、传播的创新等各个环节进行思考,可以找到相应的突破口,在对产品、受众、媒体充分了解的基础上,运用创新传播的六度理论去打造营销传播的利器,必须可以有效品牌的市场竞争力。

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