明月专栏
  •  
  • 首页
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

 

2008
08-15
小企业做品牌把握的几点
分类: | 查看: 5182 | 评论(3)

本文观点:品牌应该是一个积累的结果,但是在中国的市场环境下,小企业可以通过宣传来打造,也就是品牌的推广。
 
观点仅供参考,灵活应用才是王道。
(1)目标市场的高知名度
 
一个品牌的价值要有一定的知名度,那么,快速消费品主要针对它的消费群体中的,一般工业类产品就是在行业内的知名度。我们缝纫机行业最重要的就是行业口碑。
 
一个市场中的企业就是这样的,品牌的影响力首先在于它的知名度。但有一个高的知名度还不行,对于一个企业来讲,必须清楚消费者对品牌的知名是哪个方面。品牌应该有一个高的知名度,但要是消费者知道的是其不好的一面,那还不如不知道,那是臭名远扬。
 
(2)品质信任度
 
第二个价值就是对该品牌的品质信任度,也就是消费者认可企业的品质,认可产品的基本品质。
 
海尔是故事最多的企业,其实故事就是故事,但这一系列的故事奠定了海尔产品的高品质。
 
比知名度更重要的是品质信任度。
 
比如,秦池刚开始做广告时,宣传的是“永远的绿色,永远的秦池”,一下打开了市场知名度,形成了知名品牌,第二年,秦池投了3.2亿他成为了中央电视台的标王,当时很多媒体都报道了,高知名度的内容是“高的广告费和勾兑品质的酒”,这种知名度的企业一定是倒下的。
 
后来又有很多企业成了标王又倒下了,谁成为了标王就好像意味着,这个企业就快倒下了。出了这些事以后,后来成为标王的企业就不这样做了,就像娃哈哈,就非常低调,中标以后,连中央电视台都不报道。像去年的时候,蒙牛获得了标王,投了3个多亿。有人说,蒙牛就要步秦池的后尘,但蒙牛不是这么做的,蒙牛一方面投广告,一方面说,蒙牛是联合了十五家企业来投的,也是很低调的处理这个标王,也没人攻击它。
 
大力度的媒体投放有时是必须的,关键是传播什么内容。
 
(3)价值认可度
 
品牌一个重要的价值就是品质信任度,没有品质信任度的品牌是有问题的,但只有这个品质信任度是不够的,还有就是要有丰富的品牌联想,这些联想使消费者认可品牌所代表的价值,这就是价值认可度。
 
比如,我们不仅仅要认可金利来的品质,更重要的是通过一系列的传播使消费者认可其核心价值,就是只有认可其代表男人的风采时才有更高的价值;奔驰车也只有认可其意味着尊重和地位时才更有价值。
 
通过一系列的传播就是让消费者认可这种核心价值。
 
有很多的企业都有宣传部门,尤其是国有企业,宣传部门多和报社联系,宣传企业的许多事情。有许多的企业经常报道,如领导关心职工,给职工解决了多少的实际生活问题,我们的职工病了,领导去看了等等。
 
这些宣传的价值是什么呢?一定要分析这些报道会不会增加消费者对品牌的美好的联想,如果没有,这种报道就是不对的。
 

 消费者会联想什么呢?
 
消费者就想,这么好的窖泥,酒一定不错,有机会我们也买一瓶五粮液尝尝。五粮液还宣传报道当地的水是多么好,水质是多好多好,消费者就会联想难怪这种酒这么好呢,原来是企业的水好。
 
这都是正面的宣传,使消费者有一个正向的联想。
 
有一个企业的政治思想做得很好,这个企业被政府树立为政治思想工作的典范了。企业的董事长一听,很高兴,认为企业节省了四千万的广告费了。企业(全球品牌网)对外宣传政治思想工作做得好,这使消费者想到什么?联想到这是一个国有企业,这是一个很传统的管理不先进的企业,员工的管理应该靠现代化的制度,而不是靠的是政治思想工作。
 
这家企业就这样继续传播,最后的结果呢?
 
消费者并没有因此而更加信任这个品牌,相反使消费者认为这个企业的管理落后,这四千万的广告费确实是省了,但没有好的市场效果。
 
因此关键我们看企业传播的是什么,尽管没说什么坏话,但品牌传播的主体和给消费者造成的联想,不能带来消费者对产品的品牌的品质认可和品牌的价值认可。
 
(4)附加值和消费者的忠诚度
 
一个品牌的高知名度、品质信任度、价值认可度,最终稳定了消费者对品牌的忠诚度,品牌有了忠诚度就会连续不断消费这个品牌的产品。
 
我们的传播应该有利于提高我们产品的品质信任度,价值认可度,因为有价值认可度,就使消费者对价格不敏感,增加了品牌的溢价能力,就是增加了商品的附加值,也就提高了盈利能力。
 
制造商有其品牌,品牌有溢价能力,同样是一个商品,别的品牌卖1000元,消费者也知道这个品牌和那个是一样的。但这个品牌也可以卖1200元,消费者就认为应该卖1200元,消费者认为值得。
 
在外边买一个Mp3花100块钱,在银座买的是300,消费者就认为值。从银座买得消费者就认为应该比外边的贵,这就是银座这个品牌的创造附加值的能力,品牌的忠诚度和附加值,最终带来品牌的盈利能力。
 
我们想创造品牌的目的是获得较大的销售和利润,而同时无形资产的重复使用是不需要成本的,所以应该有科学的态度和高超的智慧来营造建设规划品牌,通过理性的延伸,利用好这一良好的无形资产,实现企业的飞跃式发展。

正在加载评论列表...
正在加载评论页面















































...