明月专栏
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2008
08-15
顺势跟进策略
分类: 明月专栏 | 查看: 4126 | 评论(0)

面对原料暴涨、人工成本剧增、人民币升值等现实问题,中国企业的利润空间越来越小,生存的压力也是越来越大。那么,企业应该如何去面对这些问题?是坐以待毙还是积极面对采取行动?如果行动,那该采取什么样的行动?唯一的答案就是增大企业的利润空间,而这一目标只有通过提升企业的附加值才能够顺利实现……
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作者观点:如果企业在某行业中是跟随者,或者你本身很强,但在某方面是跟随者,比如蒙牛,可能它的纯牛奶是领导者,而冰激凌是跟随者,它牛初乳就是补缺者,不同产品地位是不一样的。当行业中大企业引导市场,已经成功了,那么中小企业就可以采用这种策略,顺势跟进。

适用条件:

    这种策略适用于市场跟随者,当对手已占领了市场,引导出某种需求,企业认为市场潜力大,可以进入;或者在某一个细分市场处在弱势的企业,最佳的选择就是顺水行舟。

操作方式:

    顺势跟进策略有很多种,最常见的是直接跟进。

    比如,有个企业开发出了健康空调,开始就做广告,引导消费者,宣传其空调的是负离子发生器健康空调。第二家企业就宣传其产品也是健康空调,这就是直接跟进策略,而这种产品叫跟进性产品。

    在商战中经常有这样的现象。有一家企业大幅度宣传,十一到了,我们要让利促销,那么它的对手最直接的反应是你让利我也让利。对于很多中小企业来说,这种跟进策略是一种不错的策略。

    企业在运用这种策略时,有三种选择:加大投入,使自己成为这一消费领域的引导者;

    选择区域投入,使自己成为某一区域的引导者;改变宣传方式,换一种说法,使自己成为受益者。

    某个厂家引导了一种需求,建立了联接,然后我们说“我也是这样的”。让消费者提到某种产品不但想到他也会想到你,那你就受益了。

    这样广告费又少,获的利更大,一般来说,一种产品引导出来以后一定会有人跟进,除非它宣传的力度不大。如果你引导了一种产品别人跟进了,只要不是关键性的跟进,那也可以,往往大企业宣传了以后,小的企业就抓紧跟进。

应用分析

    比如竞争品牌引导了一个产品叫早餐奶,开发市场也很成功,那么企业就可以开发出一种产品也叫早餐奶。如果竞争品牌注册了“早餐奶”,那企业就注册一个“早上奶”或“早晨奶”,反正想办法跟他差不多,这就叫跟进策略。

    有家企业引导产品叫手搓式洗衣机,第二家跟进的企业叫手搓型洗衣机,第三家企业又叫手搓水流……总之是借他的“手搓”。

    在一定意义上,跟进策略不错,但是对于领导者来说,最好不要跟着别人,因为这样强化了别人的作用。

    如果是行业中的老大而你跟着老二走,人家就会觉得你肯定不是老大,不然为什么总是跟着老二走啊。例如以前的洗衣机是波轮转筒不转,后来LG公司推出了一种洗衣机叫双力神,即波轮正转筒反转。海尔也想开发这种洗衣机,它把这种产品改进了以后叫手搓式,后来又改进了叫双动力,在网上炒得很热。其实双动力不是他创造出来的,但是他改进了产品,并且换了一种宣传方式。
操作要点

    不要盲目跟随,尤其是大企业更是不要盲目跟随,因为你跟着别人会让消费者以为你跟的企业才是比你更强的,他就会买别人的产品,要懂得换一种方式。

    另外,采用这种方式一定要快。如有的企业在中央电视台引导AD钙奶,如果这家企业刚做完广告,中小企业抓紧开发产品,把货已经发出去,那你就抢了先,在一个区域内你的产品先到了,只要你做促销做宣传,消费者记住的就是你的产品。因为他做广告时他的货不一定每个区域都到位,这就是一种跟进策略。
 跟进策略还有一种情况,当对手在引导一个概念,它已经深入人心了,这时你要换一种方式,叫切割式跟进。

     例如某制药厂推出新肤螨灵霜后,企业飞速发展,到2000年,新肤螨灵霜单品销售即达到了3亿元。

     2002年下半年九鑫自主开发的日化除螨产品———满婷系列上市。原来的除螨用品并没有强化是青少年还是成年女性,但满婷将自己的产品定位在成年女性,专业针对成年女性的皮肤开发的除螨用品,这样将新肤螨灵霜就成了仅为青少年女性的产品了。

     这就是切割式跟进,它的特点是强化了自己在原来市场中的一个部分,而且是很有针对性的一种方式。

     因此,面对强者造的势,弱者可以将其视为一次机会,最佳的选择就是顺水行舟,很多快速成长的企业就是靠借助别人的力量发展起来的。

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