明月专栏
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2008
08-15
对抗策略
分类: 明月专栏 | 查看: 4122 | 评论(0)

面对原料暴涨、人工成本剧增、人民币升值等现实问题,中国企业的利润空间越来越小,生存的压力也是越来越大。那么,企业应该如何去面对这些问题?是坐以待毙还是积极面对采取行动?如果行动,那该采取什么样的行动?唯一的答案就是增大企业的利润空间,而这一目标只有通过提升企业的附加值才能够顺利实现……
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作者观点:与对手实力相当,处在胶着状态时,企业最好的策略是分割市场,集中相对优势的力量各个进攻,从而获得整体的成功。

 适用条件 

    该策略适用于这样的企业状况:在市场中,你的实力和竞争对手相比差不多,产品和对手相比没有明显的优势,也没有明显劣势。你的产品和别人差不多,实力也差不多。别人宣传一种技术,你的和他的是相似的,这时就可以使用等势对抗策略。

 操作方式

     操作这种策略有很多运用的方式,在这里我们讲两种:

 第一种方式是差异化的宣传

    如果企业的竞争品牌的产品卖得非常火,如果你的宣传和他一样,消费者就会以为你的产品不过如此。这时就要换一种说法,让消费者认可你是一种新的东西。

     比如,企业的宣传是与某某产品一样或仿造它的,消费者就会以为你既然是仿造别人的,为什么不买那个牌子的产品呢?人家已经先入为主了。

     这时很多企业都换了一种说法。

     就像前期时有的企业推出一种电视叫“纯平”,这时别的企业就推出“全平的”,另外一个叫“镜面”,还有的叫“锐屏”,总之通过一系列的宣传就是想证明我的产品是全新的,这就是差异化的宣传。

 第二种方式是细分策略 

    这和我们前面讲的市场细分有相似之处,就是要针对不同的消费者生产不同的系列来满足他。实际上产品本身差异可能不大,但是会让消费者觉得这是针对生产的。 
    比如,以前奶粉种类少,而现在奶粉的种类非常多,同样是奶粉,有一个厂家推出了一系列的产品,有针对0~6个月的小孩的,有6~12个月的,1~3岁,3~5岁,5~7岁,7~12岁等,还有孕妇奶粉。

    消费者到商场去的时候,他一看奶粉上写着适合1~3岁小孩,而他家小孩正好3岁,他会觉得这就是给他家小孩设计的。如果他家里有孕妇他就会买孕妇奶粉,别的奶粉他就不买了。 

    反过来想,3岁小孩喝的奶粉5岁小孩就不能喝吗? 
    拿起两包奶粉对比它们的配料表,结果发现基本是一样的。

     其实这也是一个市场细分的策略,这种产品就是针对性产品。

    这种策略在竞争中也用得很好。比如太阳镜和汽车有关系吗?没有,但是有的企业推出了一系列的太阳镜,有的是针对奔驰车的,有的是针对别克的,有的针对现代,有的针对大众……那么消费者什么心理呢?他的车是奔驰车,当他买太阳镜的时候,他想到的是针对奔驰车的太阳镜,其实有什么关系吗?太阳镜不都是人戴的吗?这也是一种细分的策略。

     那么到底产品本身有多大差异吗,不一定。一个针地别克车的眼镜卖180元,针对奔驰车的眼镜卖800元,产品本质有多大的差异?关键是感觉不同。

 案例分析:
某个企业是生产保健品的,是增加学生记忆的一种保健品。

     这个产品原来的时候是按瓶卖的,一瓶有60个胶囊,后来他把产品分为三个系列,一种是针对小学生的,一种是针对初中生的,一种是针对高中生的,到03年接近高考的时候,推出了一种叫“考前冲刺”的系列。

     用企业老总的话说就是快卖疯了,由于“考前冲刺”的产品卖的特别好,后来就把卖给小学生的产品换了一下包装改成“考前冲刺”的了。

     我们分析说这不是欺骗消费者吗,企业说其实胶囊的主要成分是一样的,只不过小学生的每包有两个胶囊,初中生的有三个,高中生的四个,“考前冲刺”版的有五个而已。这也是有所差异。

     所以在企业的产品和别人相同的时候,企业可以换一种说法和别人不同或者让消费者感觉是不同的。

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