没钱又不帅，如何赢芳心
营销的实质是什么？理论千条万条，实际上就是一句话：如何巧妙而高效地调情。
以阿Q的条件，往下一跪，说：吴妈，我要和你睡觉。这种强行式推销注定失败。没知名度、没美誉度，又没大量广告投放的Q牌奶粉，该如何打开四川市场呢？如果我们也象阿Q一样往下一跪，说一声：吴妈，我要和你睡觉，结果可想而知。作为Q牌奶粉四川销售经理，在产品没钱又不帅的情况下，应该如何赢市场的芳心呢？我以前做过一些弱势品牌的省级销售经理，一些感受，可与大家一起探讨。
首先是两手抓，作为一个承上启下的省级销售经理，要是只顾埋头苦干光盯着市场，表面上讲是对的，事实上这样只会事倍功半。一个成功的省级经理，要学会两手抓，即一手抓市场，一手抓政治。
我先来谈一谈抓市场，在资源有限，知名度美誉度不高的情况下，进入一个竞争激烈的市场，如果用常规的大规模铺货、促销等方法，你凭什么和别人竞争？所以只能出现上述结果，在这种情况下再注意两点，一是系统思考，不要头痛医头、脚痛医脚，只看到表面，要看到背后的原因，大卖场下架也好，小店陈列不持久也好，都不是独立存在的，背后有很多相互关联的因素存在；第二是集中原则，就是将有限的市场资源，集中某一区域形成优势，不能撒胡椒面。“销量比较差，经常被列入下架的黑名单之内”，以及“高铺货率，却仅仅陈列，不产生销量。产品成为“旅游产品”，造成大量退货”这两个问题，就是典型的不考虑自身资源大撒胡椒面所造成的问题。
现在大卖场是强者的盛宴，同时兼具几大功能，提升销量，提升品牌知名度美誉度，并给消费者一定的安全感。对Q牌奶粉而言，做，无法与别人竞争，劳民伤财；不做，品牌层次立即降低，无法在消费者面前体现奶粉应有的最重要的安全感。面对这一矛盾，在大卖场的问题上，Q牌奶粉适宜采用选择重点做形象的策略，压缩大卖场的数量，选择少数几个有影响力的大卖场，将有限的进场费用资源、促销费用资源集中在这几个卖场中重点突破，在小范围内做出形象，获得合理的销量，并且达到对消费者形成一定的知名度与安全感的目的。对于区县乡镇市场的铺货，则要抑制住急不可耐的心态，在资源不足的现实情况下，不要上来就大面积铺货。大面积铺货表面上看可以增加销售机会，但在资源不足、竞争力不强的现实情况下，反而是分散了资源，象狗熊掰苞米一样，掰一个掉一个，在渠道中形成了不好销的印象，以后再想重来将更加艰难，。应当有节奏的，并且选择重点小店进行铺货，如医院门口的小店，大型社区店等，形成有竞争力的小圈子，铺一片，促销一片，影响一片，不能为了短期增加所谓的销量而做掩耳盗铃的事情，否则，苦果种下，最终还得自己吃。
对于“销量只能靠打折、特价等促销手段来实现……”这个问题是众多弱势品牌面临的最典型的问题，属于标标准准的“没钱又不帅”，针对于此，我有四个经验，与大家探讨。
一是戒急。对于刚上市的新品，在缺乏媒体广告的情况下，肯定是不利于销售，但打折是饮鸩止渴，只会把自己逼进死胡同。一般来讲，在没有空中支援的情况下，要多采取地面活动进行品牌知名度与美誉度的推广。一谈到地面活动，很多销售人员就立即与打折促销联系在一起，实际上很多主题合理、形式合理的地面活动是可以既促进销量提升，又进行品牌知名度与美誉度的推广的。所以我们第一要戒急，要耐住性子先调调情，别一上来就“吴妈，我要和你睡觉”式的打折促销，我们很多销售人员习惯于立竿见影式的找辙，却不习惯于迂回式的“调情”。短期看不到销售就一个字“急”，要知道好的结果是由好的过程组合而成的，过程好了结果才可能好，过程都没有结果怎么可能好。
二是戒粗。销售人员要擅于发现能提升品牌美誉度的蛛丝马迹。最简单的，如区域市场内的一些大型活动、晨练场所，中心广场等，这些地方都是日常可见的，但有心的销售人员就会利用他们去进行一些低成本的品牌推广，投入小，收益大。好的销售人员都明白，其实战场不只在商场超市里，很多熟视无睹的场合都可能成为我们带来的大幅知名度提升的黄金圣地，为我们日后的“调情”工作打好场地基础，关键看你会不会细心研究，用心发现。
三是戒专。以前有一句话，说做事要专业，从表面上看是对的，但对于做营销工作的人是错的，做营销最忌所谓的专业，一定要视野开阔。可能其他行业一些好的推广手段，运用到我们的行业中，就能起到突飞猛进的作用。太专的视野总会束缚我们的思维，比如Q牌奶粉打折，力度大就亏，力度小了走不动货，我们难道就只有降价或买赠这样的促销方式吗，可不可既打折或买赠又不花一分钱呢？比如我们可以与当地的各个美容店联络，自己买一些卡，美容店本来生意都不是特火，我们承诺给他们介绍生意，要求美容店见我们的卡给消费者打折，这样即给美容店带来了生意，又给消费者带来的实惠，我们又不花什么钱，一举三得。类似的方式还有很多，看你有没有善于思考的大脑了。
四是借力。我们本来就“不帅又没钱”，在区域市场的推广没有什么力量，如果还不善于借助别人的力量，就会更加束手无策。中国园林艺术中有借景一说，即一片风景不是我的，但我在墙上开个窗，景色就变成我的了，我们在做区域市场时无钱无力，更要善于借力借景。接下来我讲一个案例，也是属于典型的“没钱又不帅”和思然所遇到的问题性质是一样的，我们来看看是怎么样通过戒急、戒粗、借力突破区域市场的。希望他山之石，可以攻玉。
A牌冷鲜猪肉是一个名气不大的猪肉，并且是绿色猪肉，所谓绿色猪肉就是只喂粮食不喂任何饲料添加剂的，出栏时间长，肉质非常好，但成本高，价格特别贵。消费者不是业内专家，根本看不出肉质的好坏，猪肉本来是价格敏感度比较高的产品，购买者家庭主妇这个群体又是价格敏感度特高的人群，所以一上市就卖不动，公司也没有广告支持，也没有太多促销费用支持，不降价根本是一斤肉都卖不出去，怎么办？急？急不得。如果我们一开始就降价促销，不仅成本不支撑，并且也对不起“这么好的猪”。以后还怎么卖？
所以我们决定静下心来，先戒急，第一不急于开店，开店不赚钱，成本会大增。想想办法去研究消费者购买我们猪肉的障碍是什么，通过到终端现场卖猪肉，听到的无非是太贵，大家注意一下这个问题，这就是需要我们戒粗的问题，我们很多销售人员在做市调的时候由于不够细，所以没能把握住问题的关键，就象A牌猪肉一样，深层次的原因就是太贵这无法解决的问题吗？我们通过细心研究，发现了消费者的一段话“你这个肉不错，很好，但我吃其他肉这么多年，不也活得好好的吗，还比你们便宜”我们悟出一个道理，你的东西再好，好上了天，如果不与消费者的利益紧密结合起来，你就不可能打动消费者，那与消费者吃肉的利益是什么呢？卫生？安全？都是最基本的要素，你做到，竞品也能做到。
我们最终细心的发现了一个与家庭主妇吃肉相关的利益：怕胖。我们决定从胖上来做文章。一般的猪都喂催肥素，而我们的绿色猪不喂催肥素，我们就可以把市场上的肉划分为天然肉与化学肉，与“阶级敌人划清界线”。催肥素是我们打开消费者心理障碍缺口，但如何打开呢？告诉别人吃我们的猪肉不胖吃别人的猪肉会发胖？王婆卖瓜，没人信你，同时我们也没有大量的广告费用投入，我们很难传播开，所以这个时候就开始需要借力了。如何不花钱或少花钱传播我们的利益又使消费者深信不疑？坦率讲当时也是一筹莫展，但通过细心观察，我们发现了借力的机会。政府某部门为了显示政绩，经常搞一些科普活动，但他们一是缺乏活动组织能力，二是没人，我们通过公关私人关系，承接了他们的科普活动，钱他们出，人我们出，事情我们干，政绩全是他们的，但我们就可以以某部门的名义做科普活动了，而且把“家庭主妇为什么越来越胖？”设为其中一个主题。很多家庭主妇看到这个主题都非常感兴趣，纷纷前来咨询，我们此时不提我们公司，不提我们产品，只提科普，又是政府身份，所以家庭主妇对我们的信任度非常高。我们借政府的嘴告诉她们，发胖的原因有很多种，一二三四五，其中一个最关键的原因是吃了大量含催肥素的猪肉，农民用催肥素给猪催肥，猪吃下去没有完全吸收，被你吃下去了，催肥猪的添加剂在催肥你，化学分子式一列，吓得她们魂飞魄散。特别恶心，并且确实催肥素残留是容易催肥消费者。这个本身就敏感的信息被这些现场受教的主妇们传播给他们的朋友，朋友再传给朋友，我们的目的就达到了。
一段时间之后，我们的天然肉专卖店有节奏的开进了各大社区，打出不含催肥素的旗号，每开进一个社区，系统的地面活动就立即跟进，包括给家庭主妇算帐，一年吃多少肉，买我的肉多花多少钱，但买一盒减肥药要多少钱，去年买的衣服穿不上要多少钱，闻香识猪肉活动等等。虽然我们的猪肉贵出很多，但很多家庭主妇还是倒向了我们这一边，在没有什么资源的情况下，成功的打开了市场。这是通过戒急、戒粗、戒专、借力，成功低成本打开市场的案例，对于我们Q牌奶粉在四川市场低成本推广，应有可借鉴的作用。包括我们在医务渠道的推广，可以很好的进行延伸，如我们可形成医院门口的强势品牌等等，都有大量的事情可以做。
以上讲的是我们区域经理两手抓的抓市场，另外一个就是要抓政治。为什么讲要抓政治，公平的说，产品销售的成败不完全是区域销售经理的责任，公司不分市场一刀切的市场政策，广告的投放，促销的支持都会影响到区域经理的销售业绩，光埋头苦干有时候是没有用的，所以，我们区域销售经理在一手抓市场的同时，还要一手抓政治，缺一不可，绝不能一手硬一手软，要牢记会哭的孩子多喝奶这句古训。要说明一下的是，我这里的抓政治可不是教你如何去欺骗上级，而是运用合理的有效的方法，促使上级决策部门多支持你，并及时为上级纠偏，把各种市场政策往有利的方向引导，因为企业营销过程中有一个很难解决的现象，即在市场一线的人最了解市场，但没有决策权，而坐在办公室里的人不了解市场，但有决策权，所以需要我们象做市场推广一样向上级营销我们的思想，以达到皆大欢喜的目的，至于如何去抓政治，今天因为限于篇幅的原因，就不多讲了，有时间，到我们公司坐坐，我们泡杯茶慢慢聊。
