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[【分享案例】] 您的品牌是否经过了提炼和传播 _____打造品牌需要反复磨砺的两个步骤!

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2008-04-03 09:42 | 只看楼主 树型| 收藏| 小 中 大 1#

您的品牌是否经过了提炼和传播 _____打造品牌需要反复磨砺的两个步骤!

【编辑语】在找到品牌创意的基本原则后，我们还需要关注实现品牌创意的过程。因为，品牌创意的成败不仅仅受限创意者本人，还受限于创意的过程，以及其间的一些细节。

因此，请看——

两个阶段:提炼和传播  实际上，品牌创意的过程可分为品牌提炼和品牌传播两个阶段，品牌提炼是品牌的设计与形成过程，品牌传播是品牌的制造与实现过程。
    一、创意品牌的提炼
理论上讲，消费者的需求是无止境的，但是受购买能力的约束和消费环境的影响，会在一定时期内形成主导需求。品牌创意就来自于尚未满足的主导需求和环境资源的结合点。
1.选定品牌提炼的角度
品牌是一种符号产品，符号可以带给人享受，比如对于陷入爱情中的人，听到对方的名字就会面红心跳，产生非常甜蜜的感觉。品牌产品也是如此，当消费者经过一系列的事件、活动、电视形象、切身享受的刺激之后，对某种品牌符号本身也会产生这样的条件反射。另外，消费者作为一个社会人，他所体验的融合价值和社会价值往往是受交际影响的，比如作为一种社会身份的识别符号，可以给消费者带来社会交往上的便利，或者说可以获得尊重、崇拜和羡慕，这种外部认可又可以带来消费者心理上的满足感。因此，品牌提炼应该从社会学和心理学、道德、伦理、情感等角度去挖掘，从中发现能够产生消费价值的点或者组合。比如《达·芬奇密码》，就是对生命、宗教和历史的探微，迎合了消费者体验历史、创造历史的心理需求。又如，LG的“巧克力”手机，也充分利用了这点。“巧克力一代”就是吃着巧克力长大的一代，巧克力已经成为他们的记忆符号。于是， LG将其手机命名为“巧克力”。
2.建立需求之间的关联式
同样是满足消费者体验历史的心理需求，可以通过小说、阅读物、电影来表达，也可以通过游戏产品来表达。在互联网带来的交往空间虚拟化的外部环境下，通过什么提供物可以满足消费者被崇拜的心理，这是需要预先考虑清楚的问题。
3.找到关联式之间的聚焦点
以“超级女生”来说，以电视屏幕为聚焦点，在这个焦点的牵引下，一部分消费者有通过唱歌展示自己的需求，一部分消费者有欣赏“麻雀变凤凰”过程的需求，一部分消费者有通过做FANS表达自己情感的需求。在某种程度上可以说，符号产品的价值就在于对消费者社会关系和心理关系的整合。如果这种整合对个体消费者来说有价值，对消费者群体来说有意义，它就成为一个可以塑造的聚焦点，也就成为一个潜在的品牌雏形。
4.是否可以形成商业模式
对于一个品牌雏形来说，能否真正作为一个商业化经营的品牌产品，还要从是否可实现、有投资价值、有竞争力等角度进行考察和规划，以及在具有消费者价值实现的基础上，是否可以给厂商带来商业回报。
从企业战略角度看，无论是需求还是资源，都可以通过整合、剥离、转移等创意手段完成，并形成品牌功能的定位。
方法一，整合。就是把零散不具有商业价值的需求通过一定的方式进行集中，再通过一定的资源和技术手段去满足，从而形成可经营的商业形态。实际上，这就是现在流行的“长尾理论”的应用对象。互联网等技术的发展，为大量零散需求的整合提供了技术基础。比如，Google就是一个最典型的“长尾”公司，其目前有一半的生意来自小网站放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的“长尾广告”市场。
方法二，剥离。就是去除经营要素中的一些环节，从而更好地满足某一类需求。比如，经济型酒店如家、7天连锁等就是抛弃了一些烦琐的设施，主要满足商务人士有限服务的需求。
方法三，转移。就是把资源或者需求应用于新的时间、空间、领域、行业，从而建立更好的匹配。
创意是创新的一种形态，但不同技术研发型的创新，更主要是已有的资源经过重新的排列组合之后，从而产生更高的价值。同样，没有无用的资源，只有没有用对地方的资源。资源有限，创意无限。
    二、创意品牌的传播
品牌传播是以品牌设计要素为起点，逐步形成包括知名度、美誉度、认可度等关系属性和社会价值、融合价值在内的完整品牌形态。
1.传播元素的提炼
传播元素和产品元素要有很强的关联，但直接拿产品元素进行传播并不是一种理想的方式。比如，飘柔洗发水肯定不是只有“去屑”这一种功能，但是只对“去屑”进行宣传，可以强化品牌诉求点，更容易在消费者头脑中建立印象。实际上，提炼一组具有媒体价值、消费者乐于接受和传播的元素作为对外界释放的基础元素，就可以使其在媒体的通道中自动变异、复制、强化，从而达到高效传播的目的。
2.传播通道的选择
新闻网站、专业网站、博客、论坛、MSN、QQ、在线游戏、手机短信等互动传播方式的兴起，大大改变了传统的信息流动方式。传统媒体和新兴媒体之间的互动性越来越强，传统媒体的采编新闻，经过网络的放大之后就可以形成更大的影响。实际上，可以利用的方式还有：
方式一：借道。即通过其他品牌的传播通道进行传播。比如，英特尔自身直接的广告并不多，但是通过终端品牌的“Intel inside ”，最终被消费者所熟悉。
方式二：借势。利用舆论所形成的趋势和焦点，完成品牌的广泛传播。胡戈的《一个馒头的血案》就是利用大众对陈凯歌电影《无极》的关注和情绪，瞬间受到广泛关注。又如，在今年的世界杯上，耐克针对网络用户中占很大部分的青少年（耐克的潜在客户），创建了世界首个足球迷的社群网站Joga.com，形成了名副其实的“网络世界杯”。
方式三：嵌入。就是使公司产品或品牌本身成为一个有意义事情的一部分。比如，东风日产把营销总监的招聘和轩逸轿车的推出嵌入电视选秀活动之中，企业形象、企业理念、产品品牌都在一个有广泛关注度和美誉度的活动中得到充分传播。
方式四：联盟。不限于同一行业的多个品牌捆绑营销，不但壮大声势，而且可以合理地选择组合方式。比如，联想电脑和可口可乐同时作为奥运TOP成员捆绑传播，对联想品牌来说可以借势国际品牌的光彩，而对可口可乐来说则强化其中国本地化的特色。可谓一举数得。
方式五：免费。对于边际成本低、用户后续价值的产品和品牌，通过免费产品的自我传播可以扩大广告宣传的效果，而且用户直接获得了使用体验，更容易建立起对产品的认知。
方式六：对立。消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定式，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”、“同级”产品进行比较。因此，通过对消费者的已知进行颠覆，或者针对竞争对手的观点和策略发起进攻等，也可以实现品牌创新。事实上，通过对立完全可以创造与众不同。
实际上，以上所说的方法和案例只是品牌创意大海中的一颗水滴。而面对日新月异的未来市场，需要我们一起去寻找和实践更多的品牌创意策略。我们不能停止这种努力，因为创意已经成为品牌的价值源泉。
 

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