再谈二、三线品牌突围的路径！
品牌各不同，
市场时刻在变，
发现和总结路径背后的路径，
或许比了解表面的路径更有价值。
艰难和成功并不矛盾。二、三线品牌的突围虽然很艰难，但实战中，也不乏“后来居上”的成功案例。归纳起来，突围路径主要有以下几种：
突围路径之一：事件营销
案例：2003年之前，润滑油的高端一线市场被跨国公司和中国石化旗下的几个品牌所占据，统一只能算“小不点儿”。然而，在2003年3月伊拉克战争爆发期间，统一润滑油抓住了央视空前大规模直播报道的机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，迅速成长为润滑油行业内消费者第一提及品牌，销量也扶摇直上。
分析：事件营销的原理是：将人们对某一热点事件的关注嫁接到自己的品牌身上，迅速吸引消费者眼球，提升品牌自身的知名度和美誉度，进而提升市场地位和销量，获得巨大的增值效应。这种突围路径，比较适合于低关注度行业的企业。在操作时须注意以下几点：
1.要找准品牌与事件的巧妙结合点。借势的理由、诉求点，要和事件有极强的关联性。
2.要抓准机会，加大传播投入和力度。在事件能够产生效应的阶段投入足够多的费用进行传播，比温吞水式传播要有效得多。
3.要做好其他的配合措施。事件营销带给企业的品牌知名度往往是爆炸式的，要把知名度转化为强劲的销售助推器，还须做好诸如生产供应、物流、招商、终端建设、促销等方面的工作。
突围路径之二：新品突破
案例：1999年的时候，中国手机市场还是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等国际大品牌的天下，当时国产手机刚刚起步，在一片怀疑声下，TCL也推出了自己的手机。和当时所有的国产手机品牌一样，TCL手机没有任何品牌优势，可能连二、三线品牌都不算。然而一次产品方面的创新改写了局面：在手机的表面镶上钻石，推出满足消费者时尚、虚荣需求的“钻石手机”，受到了高收入人士和女性白领的疯狂追捧。借着这款产品的东风，TCL手机又推出“中国手机新形象”的定位，一举成为国产手机的代表。在国产手机无限风光的那段时间内，TCL的手机销量曾跃居国产手机第一。然而，后来出现了国产手机的集体形象下降、质量问题严重等情况，TCL手机也渐渐被很多跟进的国产品牌拖得筋疲力尽。
分析：产品创新可以从产品的外观、造型、结构、内在功能、体积等方面进行。行业新晋企业和拥有完善的产品创新流程的企业，往往更能完成伟大的产品创新。当然，并不是所有的产品创新都能成功，与消费者的沟通是否充分、产品差异化是否适度、其他配套市场运作措施是否完善，都一定程度地影响了产品创新的成败。上述TCL手机先成后败的案例告诉我们：靠新品打出自己的一片天地后，接下来怎么夯实基础守住市场，可能是更严峻的挑战。
突围路径之三：概念创新
案例：“简约而不简单”，“放松，不放纵”，从2002年开始逐渐成为大众的口头禅，宣扬此理念的利郎商务男装，也成为众多商务男士的“新宠”。而之前，很多人对利郎不熟悉，企业日子举步维艰，尤其在1996～1999年,企业的利润已低到无法维持正常运转，利郎甚至有转产的想法。但是后来通过周密的市场调查、和咨询公司碰撞，提出了“商务休闲服装”的品牌定位和概念，并且通过有针对性的传播，迅速打开了局面。2005年，利郎年销售额比1997年增长了10倍，一跃成为中国服装行业的高端品牌。
分析：品牌概念是品牌定位的核心体现，一个好的品牌概念，将迅速缩短消费者与品牌的距离，让消费者格外关注和认同。这种突围路线比较适合那些没有多少品牌资产积累的二、三线品牌。概念的创新一般没有太高的技术要求，同时周期比较短，容易马上实现，所以又特别适合技术含量较低的行业和产品。
当然，概念创新也是有难度的。要想让你的品牌概念为企业带来转机和提升，必须在概念定位提出之前做好相应的评估，如：你的概念面对的市场空间是否足够大？是否具备足够的差异化？是否足够吸引消费者？是否足够满足消费者的需求？与竞争对手相比是否有足够竞争力？概念提出之后，对于概念的阐述和演绎也相当重要。可以想像，如果仅有“商务休闲服装”的概念，而没有“简约而不简单”的理念演绎，利郎概念创新的效果可能会大打折扣。
突围路径之四：消费者延伸
案例：广东天气湿热，生活在广东的人们很容易上火，夏秋季节经常要依靠饮用凉茶治疗上火带来的各种症状。其中，王老吉、黄振龙、凉茶王等知名品牌占领了凉茶市场的半壁江山。而王老吉灌装凉茶是王老吉品牌拥有者广药集团租借给东莞加多宝饮料公司的品牌。起初，灌装凉茶也进入药用市场销售，与利乐装王老吉一样，把目标消费者锁定在上火人士，但销量一直不佳，与利乐装王老吉无法相提并论。
2002年开始，加多宝王老吉掀起了一股全新的“红色风暴”，他们将目标消费群体从“上火者”延伸到“怕上火者”，摆脱了凉茶王和利乐装王老吉的竞争，由“下火药”变成了“防火饮料”，广告口号也改成“怕上火，喝王老吉”。这一改变使他们的目标消费群一下子庞大起来，凉茶也第一次走出广东，销售范围延伸到全国。2003年一年的销售额就达到10亿元，一跃成为凉茶类销量第一的产品。
分析：消费者是品牌最宝贵的基础和财富，延伸你的消费者范围，能够给品牌带来更大的市场机会。当然，延伸需要一定的定位和产品功能支撑，需要适应消费者潜在需求的创新，使产品的功能有别于对手。
“跳出行业，再去看行业”。对于希望依靠消费者延伸突围的企业来说，这是非常有效的思维方式。对于很多医疗用品和保健品、功能饮料企业，王老吉的消费者延伸策略有很好的借鉴作用。
突围路径之五：比附高知名度事物
案例：卢浮宫，世界艺术殿堂，是世界四大艺术博物馆之一，在世界人民心目中的知名度和地位极高。劲霸男装，1980年建厂，虽然日子过得蛮舒服，但是始终无法提升档次。2003年，劲霸男装利用中法文化年之机，顺利入选展演于巴黎卢浮宫的唯一中国男装品牌。之后，“入选卢浮宫的中国男装”广告语和“每一款劲霸夹克都有一款独特设计”的USP主张，不断进入消费者的视听范围。同时，广告也得到了经销商的强烈认同，加盟店迅速向全国铺开。劲霸男装成功地将卢浮宫在人们心目中的影响力嫁接到自己品牌身上，现在它已成为与柒牌、利郎、雅戈尔等并驾齐驱的高端男装品牌。
分析：著名的植田T理论告诉我们：知名度低的事物往往可以通过攀附知名度和影响力高的事物，来提升自己的影响力和知名度，从而达到迅速走红和提升形象的目的。
二、三线品牌要想在短时间内为人们所熟知，比附知名度高、消费者对其认可度高的事物，是比较有效的方法。“比利时有5个阿姆斯特丹”、“波导，手机中的战斗机”、“WNQ,健身器材中的F1”，都属于此类。企业做比附之前，需要明确自身品牌的个性和核心价值，比附的事物特性必须与你的品牌个性相吻合。为了比附而比附，只会令消费者产生牵强附会之感。
